סודות מארון הבגדים: מה המהלך של אייזק מזרחי טרגט אופנה חושף על התעשייה
סודות מארון הבגדים: מה המהלך של אייזק מזרחי טרגט אופנה חושף על התעשייה
ביום שני האחרון, משהו זז בתעשיית הקמעונאות העולמית. זה לא היה עוד שחרור של קולקציית קפסולה שגרתית, אלא הודאה שקטה ומפתיעה בכישלון. רשתות הענק, אלו שמוכרות לנו בגדים לדייט של חמישי בערב, חולצות בייסיק לסופ"ש וכריות נוי לסלון, מתחילות להבין שהן איבדו את הדרך. ההכרזה הטריה על החיבור המחודש של אייזק מזרחי טרגט אופנה בתור מנהל קריאייטיב ראשי (Creative Director at large) היא הרבה יותר מעוד קאמבק נוסטלגי.
זוהי בעצם זעקת עזרה של תעשייה שלמה שאיבדה את המצפן שלה. אנחנו, הצרכנים, מרגישים את זה כבר תקופה. אנחנו נכנסים לחנויות או גוללים באתרי האונליין, ורואים ים של פריטים שנראים בדיוק אותו הדבר. הכל מסחרי, הכל מחושב, ושום דבר לא באמת מרגש. המהלך הזה חושף את האמת: האלגוריתמים אולי יודעים מה קנינו אתמול, אבל הם לא יודעים לעצב לנו את המחר. יש כאן שיעור מרתק על צרכנות, על סטייל, ועל איך אנחנו בוחרים להוציא את הכסף שלנו בזמן הפנאי.
המיתוס מול המציאות: איך רשתות קמעונאות מאבדות נשמה עיצובית
המיתוס הגדול של השנים האחרונות היה שדאטה מנצחת הכל. מותגי הענק היו בטוחים שאם הם רק ינתחו מספיק נתונים על הרגלי הקנייה שלנו, הם יוכלו לייצר את המלתחה המושלמת באופן עצמאי. הם בנו מחלקות עיצוב פנימיות ענקיות והסתמכו על טרנדים שצפו ברשתות החברתיות. אבל המציאות טפחה להם על הפנים.
בלי עין חיצונית, בלי מישהו שיגיד "זה משעמם" או "זה לא מתחבר לסיפור שלנו", הקולקציות הפכו לעיסת פושרת של בגדים חסרי אופי. איך רשתות קמעונאות מאבדות נשמה עיצובית? בדיוק ככה: כשהן מתחילות לעצב עבור אקסלים במקום עבור אנשים שרוצים להרגיש טוב בדייט הראשון שלהם. הן הפכו ליעילות להחריד בייצור, אבל שכחו איך לייצר תשוקה.
המספרים מאחורי המשבר: כשסוודר מאבד את הזהות
כדי להבין את גודל האירוע, צריך להסתכל על המספרים. אייזק מזרחי ניסח את זה בצורה המדויקת ביותר כשאמר לאחרונה ל-Vogue: "אתה לא צריך להוציא 8,000 דולר על סוודר כדי שהוא יהיה מדהים. סוודר טוב יכול לעלות גם 45 דולר".
האמירה הזו מחזירה אותנו אחורה ל-שנת 2002, הפעם הראשונה שבה מזרחי שיתף פעולה עם הרשת ויצר את מודל ה-High-Low שאנחנו מכירים היום. קארה סילבסטר, סמנכ"לית הסחר של החברה, הודתה בגלוי כי מזרחי מגיע כדי לספק "פרספקטיבה חיצונית על טרנדים, יצירתיות ותרבות". זו אמירה דרמטית: רשת שמגלגלת מיליארדים מודה שהיא צריכה מישהו מבחוץ כדי להבין את התרבות של היום.
התיקון: מעצבים חוזרים לרשתות קמעונאות כדי לעשות סדר
התפקיד החדש תחת המטריה של אייזק מזרחי טרגט אופנה לא מסתכם בשרבוט סקיצות במשרד סגור. מזרחי בכלל לא אמור לעצב בעצמו. המטרה שלו היא לשמש כמנטור לכישרונות צעירים ולייצר "קוד עיצובי מגובש" (cohesive design code) שיחלוש על כל המחלקות - מאופנה ועד כלי בית. הוא יעבוד צמוד עם ג'ינה פוקס, סמנכ"לית העיצוב שקודמה לתפקידה ב-חודש מאי האחרון.
התופעה הזו, שבה מעצבים חוזרים לרשתות קמעונאות, מתרחבת. אנחנו רואים את ג'ון גליאנו חובר ל-Zara, את זאק פוזן לוקח תפקיד קריאייטיב מלא ב-Gap, ואחרים חותמים ביוניקלו. הרשתות מבינות שאי אפשר להסתמך רק על ייצור המוני; חייבים מנצח לתזמורת הזו.
איך השפעת מעצבים על מותגי אופנה גדולים פוגשת אתכם ביומיום
אז איך כל זה קשור לחיים שלכם? הנה שלושה מצבים אמיתיים שבהם השינוי הזה הולך להורגש:
ההכנות לדייט של חמישי בערב: אתם מכירים את התסכול של לעמוד מול הארון המפוצץ ולהרגיש שאין לכם מה ללבוש, כי הכל נראה "בסדר" אבל שום דבר לא משדר את האופי שלכם. קוד עיצובי מגובש אומר שתוכלו למצוא ברשתות הנגישות פריטים עם טוויסט, כאלה שגורמים לצד השני לשאול "מאיפה החולצה הזו?".
אירוח חברים בסופ"ש: אתם רוצים לארח ולהרשים, אבל לא בא לכם שהסלון ייראה כמו העתק-הדבק מקטלוג גנרי. השפעת מעצבים על מותגי אופנה גדולים זולגת גם למחלקות העיצוב לבית. המשמעות היא פריטים שמשתלבים יחד בצורה הרמונית, עם טביעת אצבע ייחודית, מבלי לשבור תוכנית חיסכון.
קניות פרקטיות לילדים: הורים מחפשים בגדים שישרדו את ארגז החול, אבל גם ייראו טוב בתמונות המשפחתיות. כשמעצב-על מכתיב את הקו, אפילו חולצת הטריקו הפשוטה של הילד מקבלת גזרה נכונה יותר וצבעוניות מדויקת יותר.
נקודת המפנה: אנחנו קונים פרספקטיבה, לא רק בד
כאן נמצא ה-Aha Moment האמיתי של הסיפור הזה. במשך שנים התרגלנו לחשוב שאנחנו משלמים על חומרי גלם ועל זמן תפירה. אבל בעולם שבו שרשראות האספקה יכולות לייצר הכל ובזול, הערך האמיתי עבר למקום אחר לגמרי.
אנחנו משלמים על האוצרות. אנחנו קונים את נקודת המבט של המעצב. כשבוחנים את ההשפעה של אייזק מזרחי טרגט אופנה על השוק, מבינים שהרשתות הגדולות הפסידו במלחמת הסטייל כי הן ניסו לתת להמונים את מה שהם רוצים, במקום לתת להם את מה שהם לא ידעו שהם צריכים. מעצב טוב עושה בדיוק את זה: הוא לוקח סיכונים מחושבים שאלגוריתם לעולם לא יעז לקחת.
הצד השני של המטבע: מתי הגישה הזו קורסת
זה נשמע מצוין על הנייר, אבל חובה להסתכל גם על הסיכונים. מתי המודל הזה מתרסק? כשהמעצב הופך לעלה תאנה שיווקי. הגישה הזו קורסת לחלוטין כאשר רשת קמעונאות שוכרת שם מפוצץ רק בשביל הודעות לעיתונות, אבל לא נותנת לו סמכות אמיתית לשנות את תהליכי הייצור הפנימיים.
טעות נפוצה של צרכנים היא להסתנור מהשם שעל התווית ולהתעלם מאיכות המוצר. אם אייזק מזרחי יכתיב קו עיצובי מדהים, אבל מחלקת הרכש תחליט לתפור את הסוודר מ-100% פוליאסטר זול כדי לחסוך עלויות - הצרכן ירגיש מרומה. הפער בין ההבטחה העיצובית לבין הביצוע בפועל הוא המלכודת המסוכנת ביותר של שיתופי הפעולה האלה. אל תקנו את הסיפור אם הבד לא מגבה אותו.
מה זה אומר על המלתחה שלכם מחר בבוקר
המשמעות הפרקטית עבורכם היא שינוי בצורת הקנייה. במקום להיכנס לחנות ולהעמיס פריטי בייסיק חסרי ייחוד רק כי הם במבצע, הגיע הזמן לחפש את הפריטים שיש מאחוריהם כוונה.
חפשו את הקולקציות שמציגות סיפור שלם. אל תפחדו לשלב פריט אחד דומיננטי ומעוצב מהרשתות הגדולות עם פריטי הבייסיק שכבר יש לכם בארון. ההמלצה שלי? בפעם הבאה שאתם קונים בגד לאירוע או לדייט, תהפכו את הבגד ותסתכלו על התפרים, על הגזרה, ועל התווית. חפשו את טביעת האצבע האנושית מאחורי הייצור ההמוני.
שורה תחתונה: 4 תובנות ששווה לקחת לקניון
- האלגוריתם לא מספיק: רשתות הענק מבינות שדאטה לא יכולה להחליף אינטואיציה וכישרון אנושי של מעצב.
- קוד עיצובי הוא המלך: הטרנד החדש הוא לא קולקציות חד-פעמיות, אלא בניית שפה עיצובית אחידה לכלל מחלקות הרשת.
- הזדמנות צרכנית: אנחנו עומדים לראות עלייה באיכות העיצוב ברשתות הנגישות, מבלי שהמחירים יזנקו לאלפי שקלים.
- היו ביקורתיים: שם של מעצב מפורסם לא מחליף את הצורך שלכם לבדוק את איכות הבד והתפירה לפני שאתם מגהצים את האשראי.
בפעם הבאה שאתם מתכננים בילוי לסופ"ש ומרגישים שאין לכם מה ללבוש, זכרו שהתעשייה כולה עושה עכשיו חישוב מסלול מחדש. שווה לעקוב אחרי הקולקציות הקרובות ברשתות הגדולות - ייתכן מאוד שהסוודר המנצח הבא שלכם, זה שיגרוף מחמאות כל הערב, יחכה לכם שם במחיר לגמרי שפוי.
